Force de vente supplétive, animation commerciale, promotion des ventes : de quoi parle-t-on ?

Le mot « supplétif » vient du vocabulaire militaire. On parlait de troupes supplétives pour désigner des unités levées temporairement afin de renforcer l'armée régulière. Il dérive du latin supplere, compléter. Transposée au monde commercial, l'image est parlante : une force de vente supplétive est un renfort, qui vient s'ajouter aux équipes d'une marque pour une mission précise.

Dans les offres des prestataires, ce terme côtoie souvent deux autres expressions : animation commerciale et promotion des ventes. Les trois sont régulièrement présentées ensemble, parfois employées l'une pour l'autre. Elles ne désignent pourtant pas la même chose : l'une est une famille de techniques marketing, l'autre une présence humaine auprès du consommateur, la troisième une équipe commerciale qui travaille auprès des points de vente.

Que recouvre chacune de ces notions ? Comment s'articulent-elles ? Et comment choisir la bonne solution selon son objectif ? Voici les définitions et les repères pour s'y retrouver.

La promotion des ventes : une famille de techniques

La promotion des ventes regroupe l'ensemble des techniques destinées à stimuler l'achat ou la vente d'un produit sur une durée limitée. Son objectif est généralement de court terme : déclencher un premier achat, augmenter les volumes pendant une période donnée, faire essayer un nouveau produit, écouler un stock.

Elle peut s'adresser à trois cibles :

• Les consommateurs : réductions de prix, lots, produits gratuits, échantillons, jeux-concours, offres de remboursement, cadeaux.
• Les distributeurs : conditions commerciales temporaires, mises en avant en magasin, têtes de gondole, supports de publicité sur le lieu de vente (PLV).
• Les équipes de vente : challenges, objectifs et primes liés à une opération.

La promotion des ventes est donc une notion large. Elle peut exister sans aucune présence humaine en magasin, par exemple avec un simple bon de réduction imprimé sur l'emballage. Dans certains secteurs, notamment l'alimentaire, les opérations promotionnelles sont encadrées par des règles propres qu'il convient de vérifier avant de lancer une campagne.

L'animation commerciale : la promotion portée par une présence humaine

L'animation commerciale est l'une des techniques de la promotion des ventes. Elle se caractérise par la présence d'une ou plusieurs personnes, les animateurs, qui présentent un produit directement au consommateur, le plus souvent sur le point de vente.

Ses formats les plus courants sont la démonstration, la dégustation, le street marketing et le road show. Elle peut aussi prendre la forme d'une animation beauté, d'une distribution d'échantillons ou d'une opération commando. Pour découvrir ces formats en détail, consultez notre article Démonstration, dégustation, street marketing, road show : les formats d'animation commerciale.

Sa cible principale est le consommateur final. Son objectif : faire découvrir un produit, lever un frein à l'achat, déclencher la vente au moment où la décision se prend.

La force de vente supplétive : un renfort commercial externe

Selon la définition de l'encyclopédie en ligne Définitions Marketing, une force de vente supplétive est une force de vente fournie par un prestataire pour renforcer ponctuellement la force de vente interne d'une entreprise. Elle peut être mobilisée pour des lancements de produits, des tests ou des efforts ponctuels de référencement dans la distribution.

Contrairement à l'animation commerciale, la force de vente supplétive s'adresse principalement aux points de vente et aux distributeurs, et non directement au consommateur. Ses missions types sont les suivantes :

• visiter les magasins d'un secteur géographique ;
• obtenir ou consolider le référencement d'un produit ;
• vérifier la présence et la bonne présentation des produits en rayon ;
• assurer le merchandising et l'optimisation du linéaire ;
• installer la PLV et vérifier l'application des opérations promotionnelles ;
• faire remonter des informations du terrain : prix, ruptures, concurrence.

Elle permet à une marque de couvrir davantage de points de vente pendant une période donnée, sans avoir à recruter, former et encadrer elle-même de nouveaux commerciaux.

Supplétive, externalisée, mutualisée : quelles nuances ?

• Force de vente supplétive : elle complète une force de vente interne existante. Selon Définitions Marketing, elle se distingue de la force de vente externalisée classique par son caractère théoriquement plus ponctuel et complémentaire.
• Force de vente externalisée : elle remplace une force de vente interne, par exemple pour une entreprise qui ne souhaite pas en développer une. Elle peut être ponctuelle ou permanente.
• Force de vente mutualisée : une même équipe commerciale représente plusieurs marques non concurrentes, ce qui permet d'en partager le coût.

Comment ces trois notions s'articulent

Dans la pratique, ces trois leviers se combinent souvent. Prenons l'exemple, fictif mais représentatif, du lancement d'une nouvelle boisson en grande distribution :

• La force de vente supplétive visite les magasins en amont pour obtenir le référencement du produit, vérifier sa mise en rayon et installer la PLV.
• La promotion des ventes prévoit une offre de lancement, par exemple un prix réduit ou un lot, pendant les premières semaines.
• L'animation commerciale organise des dégustations dans une sélection de magasins pour faire découvrir le produit aux consommateurs.

Chaque levier agit à un niveau différent : le distributeur, l'offre, le consommateur. Ensemble, ils contribuent au même objectif, le succès du lancement.

Le vocabulaire voisin

Autour de ces trois notions gravitent d'autres termes souvent employés dans les mêmes offres :

• Field marketing : littéralement « marketing terrain ». Il regroupe l'ensemble des actions menées sur le terrain pour une marque : animation, force de vente, merchandising, audits de points de vente.
• Trade marketing : marketing orienté vers les distributeurs, qui vise à construire avec eux les conditions de réussite d'une marque en magasin.
• Merchandising : ensemble des techniques de présentation et de mise en valeur des produits sur le lieu de vente.
• PLV : publicité sur le lieu de vente, c'est-à-dire les supports installés en magasin pour attirer l'attention sur un produit (présentoirs, affiches, stop-rayons).
• Sell out : ventes réalisées par le distributeur auprès du consommateur final, par opposition au sell in, qui désigne les ventes du fabricant au distributeur.

Comment choisir la bonne solution ?

Le choix dépend avant tout de l'objectif :

• Vous voulez faire découvrir un produit au consommateur et déclencher l'achat en magasin : l'animation commerciale est adaptée.
• Vous voulez être présent dans plus de magasins, améliorer votre visibilité en rayon ou suivre vos opérations sur un territoire : la force de vente supplétive est adaptée.
• Vous voulez stimuler les ventes sur une période, avec ou sans présence humaine : les techniques de promotion des ventes sont adaptées, éventuellement combinées aux deux précédentes.

City One et l'animation et la promotion des ventes

City One est un groupe français indépendant spécialisé dans les métiers de l'accueil et des services. Son offre Animation et promotion des ventes / Field Marketing couvre notamment la démonstration de produits et la dégustation, les campagnes promotionnelles, le lancement de produits, l'animation beauté, les opérations commando, la distribution d'échantillons, de bons de réduction ou de leaflets, le roadshow, l'optimisation de linéaire et la force de vente supplétive. Le groupe intervient dans des secteurs comme les télécoms, le high tech, les soft drinks, la cosmétique et la beauté.

Pour aller plus loin, consultez nos articles L'animation commerciale pour améliorer vos ventes et Démonstration, dégustation, street marketing, road show : les formats d'animation commerciale.

Conclusion

La promotion des ventes est une famille de techniques destinées à stimuler l'achat sur une durée limitée. L'animation commerciale en est l'une des formes, portée par une présence humaine auprès du consommateur. La force de vente supplétive, elle, est un renfort commercial externe qui travaille auprès des points de vente et des distributeurs. Distinctes, ces trois notions se complètent : bien articulées, elles permettent à une marque d'agir à la fois sur le distributeur, sur l'offre et sur le consommateur.

Vous préparez un lancement, une opération promotionnelle ou un renfort de votre présence en magasin ? Les équipes City One peuvent étudier votre projet avec vous.

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FAQ

Qu'est-ce qu'une force de vente supplétive ?

C'est une force de vente fournie par un prestataire pour renforcer ponctuellement la force de vente interne d'une entreprise, par exemple pour un lancement de produit, un test ou un effort de référencement dans la distribution.

Quelle différence entre force de vente supplétive et force de vente externalisée ?

La force de vente supplétive complète une force de vente interne existante, de façon plutôt ponctuelle. La force de vente externalisée la remplace, pour une entreprise qui ne souhaite pas développer sa propre équipe commerciale, et peut être permanente.

L'animation commerciale fait-elle partie de la promotion des ventes ?

Oui. L'animation commerciale est l'une des techniques de la promotion des ventes. Elle se distingue par la présence d'animateurs qui présentent le produit directement au consommateur.

Quelle est la différence entre field marketing et trade marketing ?

Le field marketing regroupe les actions menées sur le terrain pour une marque. Le trade marketing désigne le marketing orienté vers les distributeurs, pour construire avec eux les conditions de réussite d'une marque en magasin.

D'où vient le mot « supplétif » ?

Du vocabulaire militaire, où les troupes supplétives étaient levées temporairement pour renforcer l'armée régulière. Il dérive du latin supplere, qui signifie compléter.